在餐飲業(yè)高呼“穿越周期”的幾年里，我們見慣了宏大敘事與規(guī)模崇拜。但在第23屆中華餐飲雙創(chuàng)論壇上，紫燕食品集團全國營銷負責(zé)人曹軍，拋出了一個看似“反常識”的觀點：驅(qū)動品牌持續(xù)進化的，不僅有顛覆性的大革命，還有那些隱藏在細節(jié)中的 “微力量”。

曹軍開宗明義：“所有的經(jīng)驗，不是每個企業(yè)都適用。但紫燕走過的每一步，現(xiàn)在看來都踩對了。”面對存量市場的貼身肉搏，紫燕食品如何憑借“微力量”在萬店競跑中穩(wěn)坐棋局？曹軍以《進化的微力量》為題，拆解了“佐餐鹵味第一股”的增長暗線。

以下為曹軍演講實錄整理。

01、新消費時代，一場從物質(zhì)豐裕到精神覺醒的升維革命

曹軍認為，中國消費社會正在經(jīng)歷一場深刻的“升維革命”。

他援引《世界幸福報告》與《中國人幸福感報告》指出，國民幸福感正多維提升，飲食觀念迎來了人性本質(zhì)的集體覺醒。消費者不再滿足于“吃飽”，甚至不再滿足于“吃好”，他們開始追問：我為什么要吃這個？這個品牌和我有什么關(guān)系？

這種覺醒體現(xiàn)在三個層面。

首先，飲食觀念在革新。蛋白質(zhì)成為餐桌核心，全脂乳制品回歸；“干凈配料表”從加分項變?yōu)楸剡x項，功能性食品快速爆發(fā)。曹軍特別提醒餐飲同仁：“做肉類為主的企業(yè)，一定要經(jīng)常看中國居民的膳食指南，那里藏著產(chǎn)品迭代的方向?！?

其次，消費換擋升級。消費重心從“吃飽”到“吃好”，從基礎(chǔ)滿足轉(zhuǎn)向品質(zhì)體驗，整個市場進入了“存量優(yōu)化、高質(zhì)量消費”的新階段。

更重要的是，消費者正在成為“理性的感性主義者”。他們追求質(zhì)價比，愿意為情緒價值買單，在意儀式感，渴望健康與價值共鳴。曹軍總結(jié)道：“新的消費時代，消費者更聚焦自己的小世界和悅己體驗。他問的不是‘我該買什么’，而是‘我為什么要買這個’。”

02、鹵味市場必須回應(yīng)“為何增長”

勾勒完宏觀圖景，曹軍將視角拉回鹵味賽道。他用一組組數(shù)據(jù)和事實，勾勒出行業(yè)不容樂觀的現(xiàn)狀。

競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、盲目擴張、服務(wù)體驗不足、運營效率低下，這些幾乎成了鹵味市場的通病。曹軍披露了一個令人警醒的數(shù)據(jù)：約60%的熟食店因缺乏核心競爭力，在3年內(nèi)倒閉。

與此同時，消費場景的局限性也在制約行業(yè)發(fā)展。調(diào)查顯示，78%的消費者僅將鹵味作為零食消費。這意味著，大量潛在消費場景尚未被激活。

面對困局，行業(yè)開始嘗試進化。這里，曹軍帶來了幾個積極信號。

清醒的餐飲人開始“自廢武功”，砍掉無效動作，收縮戰(zhàn)線，將有限的資源和精力精準投注在能產(chǎn)生真實價值的核心環(huán)節(jié)?；貧w本質(zhì)的智慧，正在成為共識。

年輕化需求也在倒逼行業(yè)改變。新時代消費者占比已達43%，他們對產(chǎn)品創(chuàng)新和消費體驗提出了更高要求。曹軍指出：“不要小看年輕人，消費對他們來說不僅是功能滿足，也是情感表達?！?

然而，現(xiàn)實依然嚴峻。鹵味行業(yè)已從“規(guī)模+門店雙高速擴張”階段，進入“市場規(guī)模溫和增長、門店數(shù)量收縮優(yōu)化”的新階段。單店效率與品牌力成為競爭核心，粗放式拓店模式難以為繼。

2025年的“外賣大戰(zhàn)”更是帶來了“停滯的增長”。曹軍坦言，外賣平臺的數(shù)據(jù)讓他感觸頗深：“大盤交易年同比增長58%，外賣需求依然旺盛，但客單價全品類下滑，品牌獲取流量越來越難。” 

03、穿透表層需求，直抵人性本質(zhì)，紫燕食品集團“重構(gòu)鹵味市場本質(zhì)”的探索

面對復(fù)雜的市場環(huán)境，紫燕食品選擇了一條回歸本質(zhì)的路。

1、從占有到共生，從效率到溫度，從利潤到福祉

曹軍強調(diào)，鹵味市場的核心競爭力，始終應(yīng)該建立在產(chǎn)品品質(zhì)和顧客體驗之上，而非單純的價格競爭。

2020年，紫燕做了一件看似不起眼卻影響深遠的事——解決了門店的米飯問題。這背后是紫燕對消費者場景痛點的精準回應(yīng)?！皬男实綔囟?，就是從這一碗米飯開始的?！?

2、顧客品牌幸福感：安全+新鮮+美味+信任

曹軍將紫燕的顧客幸福感構(gòu)建為四個層次：安全為基、新鮮至上、美味為本、信任為核。

· 安全：嚴控原料源頭，核心食材“產(chǎn)地檢測+認證”雙保障；

· 新鮮：6大生產(chǎn)基地+智慧冷鏈，當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日/次日達店；

· 美味：工藝標(biāo)準化、全鏈路溯源，打造長期品牌依賴；

· 信任：持續(xù)透明化運營，讓消費者看得見、信得過。

3、傳統(tǒng)主義的回歸，讓產(chǎn)品更有“真實感”

在追求“爆款速成”的時代，紫燕反其道而行：錨定國民單品。夫妻肺片、百味雞、藤椒雞、海帶絲……這些經(jīng)年累月沉淀下來的核心爆款，形成了全國認知統(tǒng)一的品牌記憶點。

依托濟南、武漢等6大生產(chǎn)基地，紫燕實現(xiàn)配方、原料、工藝全流程集中管控。曹軍特別提到一個細節(jié)：“我們的鹵制工藝，溫度精準控制。”

與溫氏、中糧等頭部企業(yè)的戰(zhàn)略合作，以及原料源頭鎖定，則構(gòu)成了紫燕供應(yīng)鏈的堅實底座?！辈苘娬f，“這些是品牌真正能拿出來和顧客對話的東西。”

4、全方位開放的消費生態(tài)

面對鹵味賽道的嚴重分化，紫燕選擇了多業(yè)態(tài)布局。大學(xué)城、社區(qū)、熱鹵窗口……曹軍透露：“我們在北方市場有熱鹵-鮮鹵坊，在東北、華北都在嘗試不同的業(yè)態(tài)?！?

新品迭代也在加速。2025年1-7月，五大品類330個品牌共推出5263款新品，平均每個品牌月均上新2.28款。但在曹軍看來，推新不是目的，與消費者建立情感連接才是。

2025年，紫燕的商業(yè)化廣告凈GMV同比增長48.92%，商業(yè)化曝光同比增長34.98%。這些數(shù)字的背后，是全流程溯源可視化、工藝透明直播、公益行動、非遺文化IP聯(lián)名等一系列“溫度動作”。

在曹軍看來，品牌要想穿透表層需求，就必須直抵人性本質(zhì)。他將紫燕的底層邏輯定義為三個詞：感受、認同、鏈接。感受，是將有限資源精準投注在產(chǎn)品品質(zhì)與顧客體驗上，讓每一次接觸都有確定性；認同，是看見獨居、社區(qū)等人群背后的生活方式，用小份裝、熱鹵、米飯回應(yīng)真實需求；鏈接，則是通過會員深度運營，讓認可品牌價值的顧客成為主動傳播的鐵桿擁躉。以此為方向，紫燕正在與對的人建立深度關(guān)系。

04、2020-2030極致體驗規(guī)劃，用創(chuàng)新“創(chuàng)造”持久幸福

“所有的企業(yè)，都要思考行業(yè)未來的變化”，曹軍現(xiàn)場還拆解了紫燕未來十年的規(guī)劃藍圖。

1、顧客幸福感的本質(zhì)來源：從“好吃”到“安心+共鳴”的價值升維

曹軍指出，當(dāng)下是最好的時代，也是最壞的“微利時代”

當(dāng)下，2025年網(wǎng)紅餐廳集體閉店的案例印證，再炫酷的打卡場景、再夸張的營銷噱頭，都抵不過“菜品平庸、性價比低”的硬傷。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅餐廳復(fù)購率不足15%，而傳統(tǒng)品牌復(fù)購率能達到35%以上。

與此同時，獲客成本正在飆升。2025年TOP100餐飲品牌平均獲客成本較疫情前暴漲320%，新客轉(zhuǎn)化率卻跌破15%。公域流量成本的持續(xù)攀升，讓“投流性價比”越來越低。

曹軍強調(diào)：“餐飲和熟食零售的底層邏輯永遠是‘好吃、實惠、體驗佳’。聚焦核心菜品、優(yōu)化消費體驗、把控性價比，才是讓顧客成為回頭客的根本?！?

2、三大趨勢與“真實感”的回歸

曹軍認為，2020-2030年消費行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢：連鎖化持續(xù)提升、消費理性化加深、技術(shù)驅(qū)動成為核心。

而在這十年里，“高性價比”仍然是新消費時代普遍認同的價值。但曹軍特別強調(diào)，“高性價比”不等于低價，而是核心菜品極致、對健康有益、性價比可控、標(biāo)準化與顧客信任的統(tǒng)一。

“新消費時代更渴望真實感?！辈苘娬f。紫燕正在通過嚴控原料安全、保障產(chǎn)品新鮮、強化透明信任、構(gòu)建食安閉環(huán)四重動作，回應(yīng)這一需求。

3、創(chuàng)新消費場景：適配度決定體驗滿意度

在場景創(chuàng)新上，紫燕做出了多層次的布局。

一人食便捷化：解決米飯供應(yīng)、推出50g小份裝、熱鹵即食形態(tài)，適配午餐、晚餐、通勤、追劇等碎片化場景。

家庭餐組合化：強化“社區(qū)第二廚房”的角色定位?！皫献涎啵丶页燥垺闭诔蔀槠放婆c消費者之間的情感暗號。

禮贈場景情感化：開發(fā)節(jié)日限定禮盒與定制服務(wù)，結(jié)合非遺文化（馮四孃蹺腳牛肉、榮昌鹵鵝等），傳遞品牌溫度。

4、數(shù)字化時代，年輕人想來點“人情味”

曹軍特別強調(diào)了數(shù)字化工具的使用哲學(xué)：“做小程序，一定要輕量化，不能復(fù)雜” ；“私域運營要精準、簡單、即時” 。

根據(jù)顧客的消費頻次、客單價、菜品偏好做標(biāo)簽分層，給高頻老客推送充值返利，給沉睡顧客發(fā)送“回歸專屬券”；線上+線下全場景覆蓋，延長營業(yè)時間，甚至開設(shè)24小時門店；設(shè)計新客券、支付自動減、消費滿贈等即時福利，讓顧客每次消費都能感受到實惠。這些，均是細微卻實用的營銷手法。

在門店端，紫燕還推出了創(chuàng)新智能服務(wù)矩陣：全門店標(biāo)配微波設(shè)備提供免費加熱、個性化切片、真空保鮮包裝等?！斑@些看起來是小事，”曹軍說，“但年輕人想要的就是這點人情味?！?

5、產(chǎn)品研發(fā)：健康與風(fēng)味的雙重創(chuàng)新

在產(chǎn)品端，紫燕正在推進多維度創(chuàng)新。

健康創(chuàng)新方面，紫燕推出了減鹽產(chǎn)品、潔凈標(biāo)簽以及低脂高蛋白系列，回應(yīng)消費者對健康飲食的關(guān)切。工藝創(chuàng)新上，茶鹵、熏鹵等新工藝不斷落地，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時實現(xiàn)品質(zhì)升級。

區(qū)域適配則是紫燕因地制宜的關(guān)鍵策略——北方市場偏好五香風(fēng)味，西南市場鐘情藤椒口感。曹軍舉了一個生動的例子：“我們北方以前不賣紅腸，2023年開始賣，現(xiàn)在紅腸在北方銷售占比很高。”這個細節(jié)直觀地印證了區(qū)域化創(chuàng)新對激活本地市場的價值。

分享的最后，曹軍將紫燕的所有探索，最終歸結(jié)到一個更大的時代框架中。

他認為，中國消費社會正處于第三、四消費時代的疊加期，同時受到第五消費時代的影響。第五消費時代的核心驅(qū)動力是：人口老齡化與單身化、價值觀從成功崇拜轉(zhuǎn)向幸福崇拜、消費場域回歸社區(qū)。

“穿越逆境，直抵繁星?！辈苘娪眠@句話結(jié)束了這場精彩的分享。對于紫燕食品而言，其核心目標(biāo)始終清晰——以“幸福創(chuàng)造”穿透表層需求，直抵人性本質(zhì)，重構(gòu)鹵味市場的核心價值。紫燕正在靠那些看似微小的力量，在每一個細節(jié)里，與消費者建立真實而持久的連接。這或許就是“進化的微力量”的真正含義：在微利時代，做難而正確的小事，時間會給你答案。